“Conhecimento é poder” já dizia, há quatro séculos, o filósofo, cientista e político britânico Francis Bacon (1561-1626). Isso é uma verdade incontestável ainda hoje…

Mesmo que empiricamente, os profissionais de marketing conhecem mais o funcionamento do nosso cérebro do que um reles consumidor que não se ateve a estes conhecimentos. Então, na hora da compra, quem leva vantagem?

Evidentemente, no momento da compra o consumidor vai suprir uma necessidade através da aquisição de um produto ou serviço. Do outro lado, a empresa vai atender da melhor forma possível esta necessidade. Mas quando falamos em cuidar das nossas finanças pessoais, vale a pena conhecer alguns vieses que podem nos prejudicar neste momento.

Mais uma vez, confirmando a máxima da Bacon, quem tem o conhecimento, tem poder…

Um dos vieses que pode nos causar prejuízo é o viés da relatividade. Nosso cérebro tem dificuldade de avaliar situações e tomar decisões de forma absoluta. Ele precisa de referências, ou seja, toma decisões baseado em comparações, ou seja, de forma relativa. E como encaramos nossas decisões de maneira relativa comparamos de forma diferente as alternativas disponíveis. Vejamos um exemplo.

Você está procurando uma calça jeans e tem uma, na loja de seu bairro, que custa $ 150. Sua(seu) amiga(o) fala que na loja do bairro do outro lado da cidade a mesma calça está por $ 75. Você vai lá comprar? Na enquete que faço nas minhas aulas e palestras, esta pergunta é respondida positivamente pela maioria das pessoas!

Agora, você está procurando um laptop novo e tem um, na loja de seu bairro, que custa $ 2.890. Seu(sua) amigo(a) fala que na loja do bairro, do outro lado da cidade, o mesmo laptop está por $ 2.815. Você vai lá comprar? Desta vez a maioria responde negativamente. Mas nos dois casos você estaria atravessando a cidade por $ 75!

O que aconteceu? No primeiro caso a diferença corresponde a 50% do produto (avaliação relativa), enquanto no segundo, apenas 2,5%. Mas economicamente falando, você deveria atravessar a cidade nos dois casos, se os R$ 75 cobrissem os custos de deslocamento e tempo!

Evidentemente as empresas que sabem do viés da relatividade podem oferecer condições que o induzam a comprar mais. Vejamos outro exemplo… que você já deve ter presenciado quando foi ao cinema e foi comprar pipoca:

• Situação A: Balde 1000 mL por R$ 7,00 ou balde 500 mL por R$ 3,50? A maioria escolhe a menor!
• Situação B: Balde 1000mL por R$ 7,00; balde 750 mL por R$ 6,50 ou balde 500 mL por R$ 3,50? Agora a maioria escolhe a maior! Mesmo não conseguindo comer toda a pipoca…

Este procedimento é chamado de decoy price, ou preço chamariz. Ele induz que você gaste mais em função de uma comparação que parece vantajosa para o seu cérebro!

Aplicação nas finanças pessoais: Faça contas!

Mesmo sendo avesso à matemática, este é um exercício fundamental. Avalie com cuidado as opções que lhe são dadas pelo vendedor!

Leve em consideração os valores absolutos, o custo unitário e a sua real necessidade e capacidade de consumo. Avalie os juros embutidos em uma compra a prazo, calcule o impacto dessa compra no seu orçamento e inclua todos os custos envolvidos (mesmo os não financeiros, como o tempo de aquisição, por exemplo).