Uma série de fatores tem feito com que os processos de vendas sejam cada vez mais complexos e demandem mais preparação dos profissionais de vendas. O maior conhecimento por parte do consumidor, o seu maior nível de exigências, a concorrência cada vez mais intensa e a informação fartamente disponível a um click são apenas alguns exemplos que podemos citar.

Além disso, o verdadeiro sucesso em vendas não é apenas “fechar um  negócio”! É fazer com que o cliente volte a comprar, desenvolva um relacionamento duradouro com a empresa e, se possível, indique-a para outras pessoas, tornando-se um promotor da marca.

É evidente que em vendas naturalmente mais complexas e demoradas, como aquelas que envolvem maiores volumes de dinheiro (como a compra de um automóvel ou um imóvel), um maior risco (a escolha do pacote de férias) ou que demandem contatos constantes (como as vendas organizacionais), exigem técnicas mais robustas para se chegar ao sucesso. Neste sentido, as ferramentas de coaching são de extrema valia para obter melhores resultados, aumentando a eficácia dos processos de vendas. E a principal delas, base do coaching, é a utilização de “perguntas poderosas”!

Uma boa referência, desenvolvida como uma abordagem para “grandes vendas” mas que pode ser integralmente aplicada à venda de qualquer tipo de produto ou serviço, foi pesquisada e demonstrada por Neil Rackham em seu livro “Alcançando excelência em vendas: SPIN Selling. Construindo relacionamento de alto valor para seus clientes”. A ferramenta propõe uma sequência para o processo de vendas composto de quarto estágios, como pode ser visto na figura 1.

 

Figura 1 – Os quatro estágios de um processo de vendas

Fonte: RACKHAM, 2009

A seguir são apresentadas cada uma das etapas do processo. Destaque especial é dado para o estágio de investigação. Nesta etapa, é que entram as perguntas SPIN, que devem ser seguidas no processo, iniciando por “perguntas de Situação”, passando a “perguntas de Problema”, avançando para “perguntas de Implicação” e terminando com “perguntas de Necessidade de solução”.

 

ABERTURA

Compreende as ações de “aquecimento” ou como se inicia a conversação. É certo que não temos a segunda chance de causar uma boa primeira impressão. Desta forma, o objetivo desta etapa é apresentar quem você é, por que você está ali, e o seu direito de fazer perguntas para poder ajudar da melhor forma o cliente. Passe rapidamente aos negócios, pois cada vez mais, tempo é dinheiro! Dica: Não fale das soluções logo no início; não queime a sua venda; concentre-se na próxima fase!

 

INVESTIGAÇÃO

Esta é a mais importante etapa da venda, e é aí que entram as “perguntas poderosas”. O objetivo das perguntas é identificar as vontades ou preocupações do comprador que podem ser satisfeitas pelo vendedor. E neste sentido, muitas vezes é necessário transformar necessidades implícitas, que não estão claramente identificadas pelo comprador, em necessidades explícitas. E o principal propósito das perguntas é descobrir o maior número de necessidades implícitas e transformá-las em necessidades explícitas. Vamos a elas!

 

1) Perguntas de Situação

As perguntas de situação visam a compreender o contexto atual do cliente. Isto é, o conjunto de circunstâncias que levarão ao cliente a tomar uma decisão de compra ou não compra. Com estas perguntas consegue-se fazer uma análise da situação do cliente, um diagnóstico baseado em levantamento de dados, fatos e antecedente.

Dica: jamais pergunte aquilo que você já sabe ou o cliente já lhe disse.

 

2) Perguntas de Problema

Estas perguntas procuram revelar problemas que o cliente poderá ter e que os produtos ou serviços de sua empresa poderiam resolver. Nestas perguntas é importante explorar os problemas, dificuldades e insatisfações do comprador com a sua atual situação, conduzindo-o a explicitar o seu problema.

 

3) Perguntas de Implicação

Estas perguntas procuram revelar as implicações (efeitos ou consequências) do problema do cliente. O objetivo é conseguir que ele mesmo descubra a forma em que seu produto e ou serviço pode ajudar a resolver o problema. É importante que estas perguntas ajudem a trazer à tona o entendimento por parte do cliente da seriedade ou da urgência do problema. São estas as perguntas que constroem a percepção de valor por parte do cliente, já que a compra se realizará se o custo da solução oferecida for inferior á gravidade do problema. Para melhor entender a importância das perguntas de implicação, no sentido de diminuir o custo relativo da solução, vou utilizar um exemplo.

 

Situação A – sem Perguntas de Implicação

Vendedor (Pergunta de Situação): Vocês utilizam a máquina XYZ nesta operação?

Comprador: Sim, temos três máquinas.

Vendedor (Pergunta de Problema): E seus operadores têm dificuldades de operá-las?

Comprador: São bem difíceis, mas aprendemos a fazê-las funcionar.

Vendedor (Oferecendo uma solução): Podemos resolver essa dificuldade operacional com o nosso sistema ALFA.

Comprador: E quanto custa seu sistema?

Vendedor: O sistema básico custa R$ 120 mil.

Comprador: O quê? R$ 120 mil!!! Só para ter uma máquina mais fácil de operar? Você só pode estar brincando.

Veja que neste exemplo o comprador entende que o custo da solução é muito maior que a gravidade percebida para o problema. Agora veja o efeito das Perguntas de Implicação.

 

Situação B – com Perguntas de Implicação

Vendedor (Pergunta de Situação): Vocês utilizam a máquina XYZ nesta operação?

Comprador: Sim, temos três máquinas.

Vendedor (Pergunta de Problema): E seus operadores têm dificuldades de operá-las?

Comprador: São bem difíceis, mas aprendemos a fazê-las funcionar.

Vendedor (Pergunta de Implicação): E esta dificuldade de operação causa que efeito na sua produção?

Comprador (achando o problema pequeno): Muito pouco, pois treinamos três pessoas que sabem como usá-las.

Vendedor (Pergunta de Implicação): Se você só tem três pessoas que podem usá-las, isso não cria um gargalo na operação?

Comprador (ainda achando que o problema não é importante): Não. Somente quando um operador sai é que temos problema, enquanto esperamos um substituto para ser treinado.

Vendedor (Pergunta de Implicação): Parece que a dificuldade de usar estas máquinas pode estar levando a um problema de rotatividade com os operadores que você treinou, certo?

Comprador (reconhecendo um problema maior): Sim, as pessoas não gostam de usar as máquinas XYZ e os operadores não ficam muito tempo conosco.

Vendedor (Pergunta de Implicação): O que esta rotatividade significa em termos de custo de treinamento?

Comprador: Requer alguns meses para um operador adquirir proficiência. Considerando salário mais benefícios, talvez uns R$ 5 mil. E este ano já foram cinco novos operadores.

Vendedor (Pergunta de Implicação): Então isto já representou R$ 25 mil em custos de treinamento. E o que representa a perda de produtividade com um operador em treinamento?

Comprador: Não muita. Sempre que há um gargalo, fazemos horas extras ou terceirizamos a operação.

Vendedor (Pergunta de Implicação): E estas horas extras aumenta mais os seus custos?

Comprador (percebendo o problema mais sério): Sim, pagamos 100% a mais pela hora extra e os operadores não estão muito dispostos a fazer hora extra, o que talvez seja uma das razões para a alta rotatividade.

Vendedor (Pergunta de Implicação): E a terceirização também deve aumentar seus custos. E como afeta a qualidade do seu produto?

Comprador (quase desesperado): É isso que me aborrece, pois internamente temos como controlar a qualidade, mas quando fazemos operações externa ficamos à mercê dos outros.

Vendedor (Pergunta de Implicação): E também você fica dependente do prazo de entrega dos terceiros?

Comprador: Nem fale! Só hoje já gastei três horas ao telefone procurando a solução para uma entrega em atraso.

Vendedor (Resumindo): Então, de acordo com o que você me disse, em razão das máquinas XYZ serem difíceis de operar, vocês já gastou este ano R$ 25 mil em treinamento, mais as horas extras que também estão gerando insatisfação e a alta rotatividade dos operadores. E o trabalho terceirizado, além de custar mais caro, causa problemas de qualidade nos prazos de entrega.

Comprador: É, estas máquinas estão criando um problema sério.

Vendedor (Oferecendo uma solução): Podemos resolver essa dificuldade operacional com o nosso sistema ALFA.

Comprador: E quanto custa seu sistema?

Vendedor: O sistema básico custa R$ 120 mil.

Comprador: O quê? Só R$ 120 mil!!! Vamos instalá-los imediatamente.

 

O objetivo das Perguntas de Implicação é tornar um problema que o comprador pode perceber ser pequeno em um problema grande o suficiente para justificar a ação e, claro, o preço a ser pago.

 

4) Perguntas de Necessidade de Solução

Até este ponto, o cliente já descobriu que tem um problema. Agora, é importante que esta situação derive numa decisão de compra. Para consegui-lo, o vendedor deve propor perguntas que orientem o cliente para a solução. É importante fazer com que o cliente identifique os benefícios que a solução a ser proposta pode oferecer.

As Perguntas de Necessidade de Solução devem focar a atenção do cliente na solução e não mais no problema. Isso ajuda a criar uma atmosfera positiva em que a atenção é dada à solução e ações e não apenas a problemas e dificuldades. Estas perguntas também são importantes para fazer o cliente dizer os benefícios. No caso da situação descrita anteriormente uma boa pergunta seria: “De que forma uma máquina mais rápida o ajudaria”, que poderia ter como resposta “Certamente eliminaria um gargalo de produção, evitando horas extras e terceirização do serviço”.

Outro fator importante ligado às Perguntas de Necessidade de Solução é que elas reduzem as objeções. Ao usar este tipo de pergunta, é possível fazer o cliente explicar quais os elementos do problema que a solução pode resolver.

 

DEMONSTRAÇÃO DE CAPACIDADE

Depois de ouvir, chega a hora de falar. É preciso mostrar ao cliente que você e a sua empresa tem como oferecer uma solução para o problema dele. Ou seja, agora entra a formalização da proposta de valor para o cliente. Nesta etapa a chave para o sucesso da venda é focar no benefício que o cliente tem com a compra do produto ou serviço e não simplesmente nas características do produto. Um benefício mostra como uma característica pode ajudar um cliente. Um benefício atende a necessidade através das características do produto. Um benefício dá um motivo para comprar. Ou seja, característica é meio, benefício é fim!

 

OBTENÇÃO DO COMPROMISSO

Uma venda bem-sucedida acabará com algum tipo de compromisso do cliente. Nas vendas ao consumidor final, este compromisso é normalmente a efetivação da compra. Já na venda organizacional o compromisso pode ser a solicitação e uma proposta comercial, uma demonstração do produto, a realização de um teste em escala piloto, etc. Ou seja, o compromisso é um avanço, um passo a frente para a decisão final do cliente.

Nesta etapa, as técnicas clássicas de fechamento de vendas ensinadas na maioria dos livros e treinamentos de vendas são ineficazes e até podem prejudicar as chances de sucesso da venda de produtos de maior valor. Isto acontece porque, nas vendas que envolvem decisões simples, uma pequena pressão é positiva, entretanto o mesmo não acontece nas grandes decisões. Quanto maior a decisão mais as pessoas reagem negativamente à pressão.

 

CONCLUSÃO

A abordagem mostrada neste artigo é uma descrição sucinta de como alcançar os melhores resultados nas vendas a partir da base proposta por Neil Rackham e utilizando as “perguntas poderosas” que são base das ferramentas de coaching.

 

Espero que com estas dicas você melhore sua abordagem e tenha mais SUCE$$O nas suas vendas!

Forte abraço.