Trabalho com marketing já faz um quarto de século! E posso dizer que já completei Bodas de Prata e continuo apaixonado por esta disciplina. Mas, como em toda área de conhecimento, os conceitos e aplicações não são estanques, eles evoluem. E foi buscando acompanhar esta evolução que ampliei meus conhecimentos para a área da psicologia e da neurociência. Desta interface, surgiu o neuromarketing.

Me aproximei do neuromarketing para encontrar respostas que pareciam pouco claras à luz das abordagens e técnicas tradicionais. Por exemplo, por que o consumidor decide comprar de uma marca A e não de uma marca B? Como se dá o processo de decisão quando são apresentadas diferentes alternativas para atender a sua necessidade?

Costumo dizer que “somos o que o nosso cérebro faz-nos ser!” Sim, é ele que percebe o meio no qual estamos envolvidos, processa esses impulsos exteriores, produz as nossas memórias, ativa as nossas emoções e, por consequência, conduz às nossas atitudes e comportamentos. E como consumidores, clientes ou compradores, é isso que condiciona os nossos comportamentos de consumo. Ou seja, o entendimento do cérebro é fundamental para o sucesso de qualquer estratégia de marketing. Essa é a base do neuromarketing!

Não estou dizendo para abandonar as técnicas tradicionais de marketing. Estou dizendo que o neuromarketing é uma contribuição valiosa, para todo profissional e empresa. A aplicação prática da neurociência ao marketing pode trazer, e tem trazido, efeitos tremendamente positivos nos resultados do marketing tradicional que, hoje e talvez por muito tempo, continua sendo responsável por empresas e consumidores se conectam e interagem. O neuromarketing traz isso a nível muito mais profundo.

Pode parecer clichê dizer que “vivemos em um mundo cada vez mais globalizado, em um ambiente cada vez mais competitivo”. Mas o fato é que os consumidores, verdadeiramente, estão expostos diariamente a milhões de ofertas de produtos e serviços através dos diversos tipos de mídias (das tradicionais às digitais), e essa abundância de informações e opções torna os processos de tomada de decisão mais complexos.

O desafio do marketing sempre foi entender individualmente o consumidor e como ele toma as suas decisões no processo de compra. Por que alguns preferem Coca-Cola a Pepsi-Cola, ou Apple a Samsung, enquanto outros preferem exatamente o contrário? De onde vêm essas diferenças nas decisões de compra? O neuromarketing ajuda a encontrar as respostas!

É fato que os consumidores não compram os produtos considerando apenas seu valor funcional e monetário, ou seja, utilizando-se de atributos e argumentos puramente lógicos e racionais. Eles são influenciados pelos aspectos emocionais e experienciais desses produtos, uma avaliação que é subjetiva e pode ser diferente em cada indivíduo. O neuromarketing passa a atuar de forma a aumentar o envolvimento do consumidor com a marca, integrando não apenas os atributos funcionais, mas também afetivos, sensoriais, simbólicos e experienciais de seus produtos e serviços.

O marketing sempre buscou trabalhar os estímulos que podem afetar os processos de decisão dos clientes, tanto consciente quanto inconscientemente, despertando certas emoções ou associações que melhorem suas experiências de compra. A capacidade de observar o que acontece “dentro da mente”, de observar como o cérebro processa as entradas sensoriais, dá aos profissionais de marketing a oportunidade de, por exemplo, melhorar os anúncios e campanhas de comunicação, fortalecer ou ampliar marcas ou melhorar o design de produtos. Agora estamos falando do neuromarketing.

A utilização das novas técnicas de pesquisa neurocientífica, possibilita desvendar os processos de tomada de decisão inconscientes dos clientes. As conclusões provenientes da neurociência podem ser diretamente aplicadas ao marketing, melhorando a abordagem nas diversas área, como:

• No desenvolvimento de produtos: avaliando cada aspecto de um produto, desde seu design até a embalagem, identificando quais os atributos que influenciam na sua aceitação;
• Na precificação: avaliando qual as melhores estratégias de preço e de posicionamento perante a outros produtos e concorrentes;
• No ponto de venda: entendendo como a ambientação da loja ou a jornada de compra em um e-commerce podem se estimular os sentidos do comprador, levando a maior conversão de vendas;
• Na comunicação: possibilitando a construção de mensagens persuasivas e com contextos que são capazes de engajar muito mais na hora de vender.
• No branding: auxiliando a entender o que leva o cliente a se relacionar e se tornar fie à sua marca.

Vejamos apenas um exemplo: por que o endosso de pessoas conhecidas é eficaz para aumentar as vendas? Estudos neurocientíficos demonstram que, ao ver um rosto familiar, há uma mudança no fluxo de dopamina e feniletilamina nos cérebros dos consumidores que influencia positivamente o seu comportamento de compra. Concluindo, podemos dizer que a neurociência dá luz e respostas aos fatos que mostraram ter sucesso no marketing.

Entendendo estes processos e aplicando este arcabouço de conhecimento, nos capacitamos a desenvolver melhores estratégicas mercadológicas, evoluindo do marketing ao neuromarketing!

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