Se você andar de olhos vendados em um shopping, em algum momento você saberá em frente de qual loja está passando. Simplesmente pelo seu cheiro!

Seja arredondado ou arrebitado, grego ou aquilino, grande ou pequeno, seu nariz tem um papel fundamental, tanto na respiração quanto na captação de odores. O olfato é um sentido químico. Células receptoras no nariz, traduzem as informações de substâncias químicas em sinais elétricos. Estes sinais viajam pelos nervos olfativos até o cérebro, onde se reúnem nos bulbos olfativos. Esses por sua vez, alimentam o córtex, onde ocorrem as associações, e os sinais se transformam no que percebemos como cheiros. Essas projeções são únicas entre os sistemas sensoriais, pois vão diretamente a várias áreas do córtex sem transitar pelo tálamo primeiro (como os outros sentidos). Desta forma, nossa capacidade de recordar essências e odores é muito maior do que nossa capacidade de recordar o que vimos.

Existem cerca de 100 mil odores, mil deles classificados como odores primários. E eles possibilitam inúmeras combinações em odores múltiplos. Cada odor primário tem o potencial de influenciar o ânimo e o comportamento. Entretanto, cada pessoa percebe odores de uma forma diferente, visto que vários outros fatores entram em jogo, incluindo idade, raça e gênero, dentre outros.

Os cheiros evocam imagens, sensações, memórias e associações. O olfato também pode alterar nosso ânimo. Experimentos mostram uma melhora de 40% no nosso ânimo quando somos expostos a flagrâncias agradáveis, particularmente se a flagrância nos conduz a uma lembrança alegre.

Os psicólogos Pieter Aarts e J. Stephan Jellinek estudaram a forma como pensamentos, julgamentos e comportamentos são moldados pelo odor de forma inconsciente e chamaram isso de Memória de Odor Implícito. Eles descobriram que a fragrância é um fator decisivo quando o consumidor compra um produto. Podemos concluir, então, que o cheiro desempenha um papel muito importante na aceitação de uma marca!

Veja este exemplo. Foram colocados dois pares idênticos de tênis de corrida em duas salas separadas, embora idênticas. Uma delas havia sido borrifada com um cheiro floral misto, a noutra não. Os sujeitos do teste inspecionaram os tênis em cada sala antes de responderem à pergunta de quanto pagariam pelo tênis. Cerca de 84% dos pesquisados deram um valor superior ao tênis “perfumado” e o preço médio foi US$ 10,33 mais alto do que o par da sala sem cheiro.

CRIAÇÃO DE UMA MARCA OLFATIVA

Marc Gobe, autor de Emotional Branding, diz que cada marca deveria ter um cheiro distintivo e acredita que o odor é um fator chave de sucesso na criação de um vínculo emocional mais profundo com o cliente. Deve-se escolher o cheiro em função do que se quer obter, o que requer estudos profundos e personalizados da relação aroma-cliente.

Os chave para a fixação olfativa de uma marca é que ela seja constante e exclusiva! Daí a necessidade de se contar com uma empresa de cosméticos ou perfumaria que tenha condições de desenvolver a fragrância de acordo com o objetivo estratégico da marca. Neste sentido, o marketing olfativo consiste em relacionar um conceito de marca com um aroma específico. A fragrância pode ser usada nos produtos ou no ponto de venda. 

A interação do cheiro com os produtos deve ser avaliada. Por exemplo, quando desenvolvemos a assinatura olfativa para o Meu Sapato Preto, optamos em não aplicar a fragrância no produto ou embalagem, pois como são calçados em couro, e o próprio couro já tem um odor característico que é valorizado para a cliente, esta “interferência” poderia não ser vantajosa. Então utilizamos a fragrância nos quiosques da marca. Já para a Pakarrô, marca de moda lingerie, a fragrância pode ser aplicada diretamente ao produto, vendido através do e-commerce.

Outro ponto fundamental na criação de uma assinatura olfativa é a metodologia para avaliação das opções. A utilização de ferramentas tradicionais de pesquisa, sejam qualitativas ou quantitativas, podem incorporar vieses que distorcem o resultado da melhor escolha. Levando em consideração estas questões, e com base em minha experiência em pesquisa e neurociências aplicadas, criei uma metodologia de desenvolvimento e avaliação de assinaturas olfativas que combina três formas diferentes de avaliação para convergir para a melhor alternativa em função do objetivo fundamental da marca.

EM RESUMO…

O olfato pode ser o caminho sensorial mais poderoso e direto ao cérebro do seu cliente. Considere uma estratégia de marca que inclua o aroma. Estude o seu produto, seu ambiente e, principalmente, o seu público-alvo.

Não estamos falando apenas de escolher um “cheirinho gostoso”. Cada fragrância estimula um tipo de comportamento. Uma casa especializada vai poder desenvolver a essência mais adequada aos objetivos da sua marca e sua estratégia de mercado.

A validação deve ser feita através de ferramentas de pesquisa que tenham embarcadas uma metodologia adequada ao tema. Não é simplesmente perguntar ao cliente “qual o cheiro que ele mais gostou”.

Se você quiser, eu posso te ajudar nisso! 

Grande abraço

Prof. Álvaro Flores
Neuromanager